Spolu s vývojem trhu se změnily i požadavky na distribuci. Ta přestala být vnímaná jako technická položka v rozpočtu a stala se součástí marketingové strategie. Rozhodování o kampaních se opírá o data, návratnost a přesnější plánování. Transparentnost se stala standardem. Nestačí říct, že se doručilo, je potřeba umět popsat, jak byla kampaň naplánovaná, jak se kontroloval její průběh a jak se postupuje ve chvíli, kdy se objeví provozní komplikace. Distribuce se tak přestala hodnotit „pocitově“ a začala se hodnotit pomocí dat a výsledků.

Pro Čechy je stále velmi důležitý poměr ceny a kvality. Dalším klíčovým parametrem je funkčnost. Stále více zákazníků hledá prvotní inspiraci online, zejména na sociálních sítích jako je Instagram, Pinterest nebo TikTok. Nejen generace Z sleduje oblíbené influencery a další tvůrce obsahu, kteří se zaměřují na bytové dekorace a doplňky. Skandinávský minimalismus je pořád oblíbený. Zákazníci se zamýšlejí nad kvalitou značky, preferují delší životnost a aktivně pročítají zákaznické recenze jednotlivých výrobků. Drobné nákupy realizují častěji online a zboží chtějí mít doma co nejdříve a nejpohodlněji. U větších investic typu nábytek či matrace stále preferují zboží nejdříve otestovat a vizuálně ohodnotit v prodejnách.

U systémově řízené služby je od začátku jasné, co se má stát, podle jakých pravidel a jak se celý proces kontroluje. Existuje plán, kontrolní body i postupy pro situace, kdy se v terénu něco zkomplikuje. U služby, která je „jen provedená“, se často až do poslední chvíle řeší hlavně to, jestli se letáky doručily, ale chybí proces, který by šel průběžně řídit, vyhodnocovat a dlouhodobě zlepšovat. Osobně vnímám jako důležitý ještě jeden rozdíl. U řízené služby dokážete vyhodnocovat, co v terénu skutečně funguje, a podle toho upravovat nastavení dalších kampaní. Nejde jen o dokončení jednorázové akce, ale o dlouhodobou práci s provozem, termíny a volbou režimu doručení podle konkrétního cíle kampaně. A právě tohle je dnes pro klienty zásadní.

Během jednoho týdne navštíví dva až tři různé obchody více než dvě třetiny Čechů. Pouze pětina domácností nakupuje pravidelně v jediné oblíbené prodejně. Do čtyř a více obchodů pravidelně zavítá jen 9 % spotřebitelů.

Bezmála 60 % domácností si pravidelné nákupy rozloží do dvou až tří dnů, zatímco čtvrtina Čechů zvládne nakoupit během jediného dne. Vyšší frekvence nákupů je typická zejména pro obyvatele větších měst.

„Ve větších městech lidé častěji kombinují více nákupních míst a přizpůsobují se aktuálním nabídkám, což zvyšuje význam plánování a práce s akčními letáky,“ dodává Senohrábek.

Více než třetina Čechů (35 %) čte tištěné letáky pravidelně, což z nich dělá nejčastěji používaný zdroj informací o nabídkách prodejců. Pro srovnání, online letáky nebo mobilní aplikace obchodníků používá pravidelně méně než pětina respondentů (19 %).

Letáky tvoří pevný základ přípravy nákupu Čechů. Až 89 % domácností si podle nich sestavuje nákupní seznamy a 73 % Čechů listuje letáky i ve chvíli, kdy se zrovna nechystají nakupovat. K letákům se během týdne opakovaně vracejí a používají je jako jeden z hlavních orientačních bodů pro plánování nákupů.

Tištěné letáky dlouhodobě drží první místo v informační přehlednosti i důvěryhodnosti a letošní průzkum to opět potvrzuje –⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠ bezmála polovina Čechů považuje letáky za nejpřehlednější a nejdůvěryhodnější zdroj nákupních informací. V tomto ohledu digitál na tisk výrazně ztrácí. Online letáky i mobilní aplikace prodejců označila za nejpřehlednější a nejdůvěryhodnější jen necelá pětina Čechů.

Informace z tištěných letáků jsou pro většinu Čechů také nejčastějším impulsem k nákupu ve srovnání se všemi ostatními médii. Bezmála 60 % respondentů podle letáků nakupuje pravidelně, u digitálních forem nabídky je to méně než polovina. Pouze 10 % lidí nikdy nenakupovalo podle tištěných letáků.

Členové SOCR vnímají letáky jako pevnou součást integrované komunikační strategie. Nejde o volbu „buď digitál, nebo tisk“, ale o kombinaci obou přístupů. Žádný z našich členů letáky nepovažuje za překonané. Všichni hledají způsoby, jak je lépe propojit s digitálními kanály a zvýšit jejich efektivitu. Více si testují, co a kde funguje a letáky využívají i pro posilování své značky, nejen pro cenovou komunikaci.

Geomarketing využívá metodu afinity, tzn. cílení na základě podobnosti, která zajišťuje vysokou efektivitu získávání nových zákazníků. Geomarketing analyzuje charakteristiky vašich nejhodnotnějších stávajících zákazníků (tzv. „jádrového publika“) a hledá lidi s podobnými vlastnostmi v jiných geografických oblastech. Díky tomu můžete efektivněji získávat zákazníky na nových trzích.

Proces začíná výběrem „jádrového publika“, tedy například 10 000 nejvěrnějších zákazníků z vašeho CRM systému. Geomarketing najde společné znaky této skupiny, jako jsou věk, vzdělání nebo místo bydliště a na základě těchto údajů hledá podobné lidi v nových regionech, kde chcete expandovat. Takto zaměřená kampaň cílí na skupinu s největší šancí stát se vašimi zákazníky, což zvyšuje efektivitu a maximalizuje návratnost investic. Tato metoda zásadně snižuje riziko při vstupu na nové trhy. Místo nákladných a nejasných reklamních kampaní umožňuje geomarketing přesně cílit na lidi, kteří odpovídají profilu vašich top zákazníků v nové oblasti. Společnost, která chce expandovat z jednoho makroregionu do druhého, může jako hlavní cílovou skupinu použít své nejlepší zákazníky regionu č. 1. Pomocí geomarketingu analyzuje jejich profil – např. věk 30-45 let, bydliště v městských oblastech či vysoká kupní síla v segmentu elektroniky apod. Pomocí nástrojů geomarketingu najdeme cílovou skupinu podobnosti výhradně v regionu č. 2. Výsledkem je přesný seznam cílové skupiny spotřebitelů, kteří odpovídají tomuto profilu. Marketingovou kampaň lze nyní s neadresnou distribucí zaměřit přímo na tuto skupinu s vysokou afinitou. To významně snižuje plýtvání reklamou a expanze je rychlejší a úspěšnější.