Malé obchody jsou srdcem venkova, tištěné letáky zůstávají nezastupitelné
Rozhovor s Pavlem Březinou z AČTO o výzvách maloobchodu, významu lokálních prodejen a síle letákové distribuce.
- stratka
- 9 června, 2025
- 10:32 am
- No Comments
Tištěné letáky zůstávají silným nástrojem i v digitální době
Využijte potenciál tištěné reklamy a zajistěte si konkurenční výhodu na trhu
Tištěné letáky jsou zásadním nástrojem k efektivnímu oslovení spotřebitelů i navzdory potenciálním legislativním změnám. Jaroslav Staněk, manažer marketingu a komunikace České distribuční, poskytl na začátku roku rozhovor Sebastianu Mitterovi ze společnosti Prospega GmbH, německé mediální agentury specializující se na distribuci reklamních materiálů a geomarketingové strategie na tamním trhu. V rozhovoru přináší aktuální pohled na distribuci tištěných letáků a jejich nezastupitelnou roli v digitalizovaném světě. Hovořil také o výzvách, příležitostech a inovacích na distribučním trhu v České republice, stejně jako o potenciální hrozbě v podobě zavedení recyklačního poplatku za tištěné letáky. To nejdůležitější z rozhovoru vám přinášíme v následujícím textu.
Jaký je plán české vlády ohledně zavedení recyklačního poplatku?
Česká vláda plánuje zavést recyklační poplatek za tištěné reklamní letáky v rámci novely zákona o obalech, která primárně řeší zálohování PET lahví a plechovek. Poplatek má vést ke zpoplatnění dalších komodit tříděného odpadu, včetně reklamních letáků, a zároveň kompenzovat výpadky v příjmech obcí spojené se ztrátou příjmů z obchodování s vytříděnými PET lahvemi a plechovkami. Do nezpoplatněných položek třízeného odpadu dnes patří i reklamní letáky. Ministerstvo životního prostředí uvádí, že reklamní letáky tvoří až 14 % odpadu v modrých popelnicích. V současné době novelu schválila vláda a postoupila ji do Poslanecké sněmovny. Její finální podoba a případné zavedení bude dle očekávání ještě předmětem bouřlivých parlamentních diskuzí.
Jaký je plán české vlády ohledně zavedení recyklačního poplatku?
Česká vláda plánuje zavést recyklační poplatek za tištěné reklamní letáky v rámci novely zákona o obalech, která primárně řeší zálohování PET lahví a plechovek. Poplatek má vést ke zpoplatnění dalších komodit tříděného odpadu, včetně reklamních letáků, a zároveň kompenzovat výpadky v příjmech obcí spojené se ztrátou příjmů z obchodování s vytříděnými PET lahvemi a plechovkami. Do nezpoplatněných položek třízeného odpadu dnes patří i reklamní letáky. Ministerstvo životního prostředí uvádí, že reklamní letáky tvoří až 14 % odpadu v modrých popelnicích. V současné době novelu schválila vláda a postoupila ji do Poslanecké sněmovny. Její finální podoba a případné zavedení bude dle očekávání ještě předmětem bouřlivých parlamentních diskuzí.
Jaké to podle vás bude mít dopady na český trh?
Potenciální zavedení recyklačního poplatku za letáky vyvolalo odpor u řady organizací a profesních svazů. Mezi hlavní kritiky patří například Asociace českého tradičního obchodu, Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR, ale také Asociace zdravotně postižených nebo Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR. Ke stejnému názoru se přiklání i Rada seniorů, která si v roce 2024 nechala vypracovat průzkum, dle kterého až 77 % seniorů upřednostňuje tištěné letáky před elektronickými nabídkami. Svaz polygrafických podnikatelů odhaduje, že v důsledku zavedení recyklačního poplatku může dojít ke ztrátě až 4 000 pracovních míst v polygrafii.
Stejně jako další kritici očekáváme, že zvýšení nákladů by mohlo mít dvojí dopad. Prvním scénářem je snížení objemu tištěných letáků, což by mohlo omezit informovanost spotřebitelů o akčních nabídkách a ovlivnit nákupní chování přibližně 70 % českých spotřebitelů, kteří podle reprezentativních průzkumů společnosti STEM/MARK z let 2022 a 2023 letáky sledují. Odborníci z řad obchodníků se shodují na druhém potenciálním dopadu, že by se náklady spojené s recyklačním poplatkem mohly promítnout do cen zboží a služeb, což by negativně zasáhlo zejména seniory a ekonomicky slabší domácnosti.
Jakým výzvám a příležitostem budou marketéři čelit v roce 2025?
V případě, že bude novela schválena, marketéři budou muset hledat úspory a zaměřit se na precizní cílení, aby mohli udržet letákové kampaně ve stávajícím rozsahu. Zásadní roli bude hrát zejména velikost a ekonomická situace klienta, přičemž velké firmy se budou snáze potýkat se zvýšenými náklady. Účinnost kampaní tak bude o to více záviset na efektivitě distribuce a využívání dat. Jedním z hlavních nástrojů vedoucích k úspoře nákladů na tisk i distribuci bude geomarketing, který umožňuje přesné cílení letákových kampaní na základě demografických a geografických dat.
Pokud jde o nás, v pozici největšího tuzemského distributora tištěných letáků garantujeme našim klientům již několik desítek let 90% úspěšnost doručení. Na základě toho předpokládáme, že by recyklační poplatek neměl mít téměř žádný vliv na kvalitu distribuce. Naším primárním cílem je aktuální úroveň distribuce zachovat i do budoucna, zejména s rostoucími požadavky na přesnost doručení. Potenciální dopady na ceny nejde v tuto chvíli predikovat, nicméně v současnosti cenotvorbu ovlivňuje především růst minimální mzdy, která se nejvíce promítá do provozních nákladů distribuce.
Jak se vyvíjí lokální trh distribuce tištěných letáků a jak na letáky nahlížejí české domácnosti?
Trh letákové distribuce prošel v posledních letech významnou transformací, která reflektuje vývoj spotřebitelského chování i vnější ekonomické vlivy. Omezení spojená s koronavirovou a následnou energetickou krizí vedla k výpadkům v dodávkách papíru, což způsobilo pokles dostupnosti tiskových i distribučních služeb. S obdobnou situací se trh potýkal i během následujících let, nicméně se skokovým růstem inflace na počátku roku 2022 společně s opětovnou dostupností papíru se obnovila orientace spotřebitelů na slevy a akční nabídky. K tištěným letákům se rovněž vrátili klienti, kteří museli jejich distribuci omezit.
Průzkum společnosti STEM/MARK z konce roku 2023 ukazuje, že v reakci na zdražování začalo letáky nově sledovat 10 % spotřebitelů, přičemž o pětinu vzrostl počet lidí, kteří je sledují častěji než v minulosti, a to napříč všemi věkovými kategoriemi. Průzkum „Leaflet Insight 2024“ společnosti Incomind potvrzuje, že 54 % spotřebitelů preferuje papírové letáky před online variantami, což dokládá jejich popularitu i přes pokračující digitalizaci posledních let.
Jaká je aktuální hodnota adstop (stop reklama na schránkách) v Česku a jak se vyvíjela v posledních letech?
Aktuální úroveň adstop, tedy podíl domácností, které odmítají reklamní letáky ve schránkách, se celorepublikově odhaduje na 18 %, přičemž v průběhu let kolísá v jednotkách procent. Rozdíly lze pozorovat zejména v zastoupení mezi městy a menšími obcemi. V námi distribuovaných lokalitách evidujeme přibližně 15 % domácností s označením „stop reklama.“ Tento údaj je důležitý nejen pro naše klienty, ale také pro efektivní plánování distribučních strategií. Vyšší míra adstop může být signálem pro optimalizaci distribuce v konkrétních oblastech a případně použití alternativních kanálů pro oslovení zákazníků. Celková poptávka po tištěných letácích však i přes regionální rozdíly zůstává vysoká. Do celkového počtu odpíračů reklamy však promlouvá více faktorů než jen zájem či nezájem o toto médium. Ovlivňují jej demografické faktory, socioekonomická situace v rodině nebo regionu, sezónní vlivy, ale také konkrétní nabídka a relevance samotných letáků, které závisí na obsahu konkrétního obchodníka.
Existují nějaké inovace v oblasti doručování letáků, které plánujete zavést na český trh?
Jednu z hlavních inovací oproti zahraničním trhům jsme již úspěšně aplikovali – službu optimalizace hromadných zánosů. Tato služba je zaměřena na bytové domy, kde si obyvatelé přejí doručování letáků hromadně na předem určená místa a zahrnuje zkrácenou distribuci na přibližně 60 % celkového objemu letáků stanoveného pro konkrétní adresný bod. Díky tomuto přístupu dochází k významným úsporám nákladů na tisk a distribuci a zároveň ke snížení potenciální ekologické zátěže. Zavedení služby bylo dlouhodobým procesem, který vyžadoval postupnou implementaci dílčích kroků a optimalizaci úrovně a rozsahu krácení.
Pracujeme rovněž na rozvoji geomarketingových nástrojů, které umožňují průběžnou aktualizaci a sběr dat z terénu, což nám poskytuje přehled o aktuální situaci na trhu a usnadňuje přizpůsobení strategií podle aktuálních potřeb našich klientů. Díky těmto inovacím dokážeme přesně zacílit jednotlivé kampaně, což je přínosné jak pro inzerenty, tak pro spotřebitele. Průběžně také rozvíjíme mobilní aplikaci, která nám napomáhá kontrolovat distribuční služby nebo interní moduly pro náš systém řízení distribuce CEDI.
Co byste z hlediska plánování a realizace letákových kampaní poradil obchodníkům, kteří poprvé vstupují na český trh?
Obchodníci, kteří vstupují prvně na český trh, by si měli nechat zpracovat kvalitní geomarketingovou analýzu, která precizně specifikuje cílovou skupinu a umožní efektivní alokaci finančních prostředků. Přesně cílená distribuce letáků zajistí, že klienti osloví relevantní zájemce o jejich produkty či služby, čímž maximalizují efektivitu kampaně a minimalizují náklady na tisk i distribuci.
Dále doporučuji využívat a pravidelně aktualizovat data o preferencích zákazníků, včetně segmentace trhu podle současných potřeb. To obchodníkům umožní lépe porozumět jednotlivým zákazníkům a regionům. Kvalita a relevance těchto dat jsou zásadní pro komplexní geomarketingovou analýzu a tvorbu efektivního distribučního plánu. Účinnost distribuce se zásadně odvíjí od schopnosti obchodníků využívat relevantní data, která zajistí optimální zacílení kampaní.
Existují nějaká regionální specifika, která by obchodníci měli zohlednit?
Stejně jako v jiných zemích i v České republice existují regionální rozdíly, které mohou ovlivnit úspěchy letákových kampaní. Například v Praze a Středočeském kraji je preference digitální formy reklamy vyšší než v jiných regionech, kde se spotřebitelé více přiklánějí k tištěným letákům. V menších městech a na venkově se papírové letáky těší zpravidla větší popularitě.
Přesto jsou to právě města, kam by obchodníci měli své letákové kampaně zaměřit. V kontextu reklamního „smogu“, který je pro velká města typický, může být tištěný leták efektivním způsobem, jak na sebe upoutat pozornost. Tento formát představuje pro některé spotřebitele příjemnější a méně invazivní formu reklamy.
Jaká jsou vaše očekávání od trhu v roce 2025?
V kontextu marketingové komunikace očekáváme rostoucí oblibu modelu hybridního marketingu, který v posledních letech úspěšně kombinuje tištěnou reklamu s digitálními formáty. Předpokládáme také rostoucí poptávku po geomarketingových službách. Před několika lety byly tyto nástroje využívány převážně velkými retailery, dnes však nacházejí stále častěji uplatnění i u menších klientů. S rostoucím zájmem o personalizované kampaně bude zapotřebí přesných a aktuálních dat o spotřebitelích, což představuje příležitost pro obchodníky i distribuční společnosti.
Jak by podle vás mohlo propojení digitálního a tištěného marketingu posílit letákové kampaně v Česku?
Digitální integrace prostřednictvím technologií jako jsou QR kódy nebo rozšířená realita (AR), může výrazně zvýšit interaktivitu tištěných letáků. QR kódy poskytují zákazníkům přístup k dalším informacím o produktech nebo speciálních nabídkách, což propojuje tištěné letáky s online prostředím. Díky rozšířené realitě si mohou spotřebitelé například prohlížet 3D modely produktů, což podporuje imerzi.
Technologie QR kódů navíc usnadňuje monitorování účinnosti jednotlivých kampaní. Marketéři tímto způsobem mohou shromažďovat data o preferencích a chování zákazníků za účelem zpětného vyhodnocení a průběžné optimalizace kampaně. Integrace digitálních prvků do tištěných letáků dodává na atraktivitě a personalizaci. Je však třeba dodat, že tato možnost zatím není příliš rozšířená a využívá ji jen část našich zákazníků.
Analýza cen školních potřeb
Základní výbava pro prvňáka letos vyjde na 3 400 korun. Letáky mohou ušetřit až 25 %.
Letáky, data a geomarketing: trojice, která může rozhodnout volby
Segmentace a dlouhodobá distribuce je základem každé úspěšné kampaně.
Opřete se o silného partnera pro vaše marketingové kampaně.
Zajistíme, aby se o vás vědělo.
Jsme tady pro vás a víme, jak na to.
Newsletter
Odebírejte náš zpravodaj a buďte informovaní jako první o novinkách na letákovém trhu.