Tištěné letáky z retailu jen tak nezmizí
Prezident SOCR ČR Tomáš Prouza potvrzuje jejich klíčovou roli i v digitální době
- stratka
- 17 listopadu, 2025
- 8:00 am
- No Comments
ROZHOVOR
Tištěné letáky z českého retailu jen tak nezmizí, i v digitální době zůstávají klíčovým nástrojem komunikace, říká Tomáš Prouza
Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu (SOCR) Tomáš Prouza zdůrazňuje, že tištěné letáky mají v českém maloobchodě stále nezastupitelné místo. Podle dat je pravidelně čtou více než dvě třetiny spotřebitelů a obchodníci potvrzují přímý vliv letáků na návštěvnost. Do budoucna se však budou více propojovat s digitálními kanály a čeká je větší personalizace i regionální zacílení. Češi stále více preferují privátní značky, sledují kvalitu potravin a zejména mladší generace vyhledávají lokální produkty a dbají na udržitelnost.
Jsou tištěné reklamní letáky v českém maloobchodě stále relevantní a efektivní i v dnešní éře digitálního marketingu?
Tištěné letáky jsou, a ještě dlouho zůstanou klíčovým komunikačním nástrojem českého retailu. Průzkumy potvrzují, že dvě třetiny českých spotřebitelů letáky pravidelně čtou, což je výrazně vyšší penetrace než u většiny digitálních kanálů. Členové SOCR navíc potvrzují, že letáky mají prokazatelný dopad na návštěvnost prodejen. Letáky máme často spojené s nabídkou potravin, ale velmi dobře fungují i u nepotravinářského zboží, které lidé nekupují tak často. Leták tak slouží jako úspěšná připomínka existence daného obchodu a jako inspirace, co nového by si člověk mohl koupit, ať už jde o dům a zahradu, elektro či třeba sportovní vybavení. Mladší generace samozřejmě více reaguje na digitální komunikaci a postupně roste podíl nákupů přes influencery a sociální média, stále jde ale o malou část prodejů a letáky rozhodně v dalších deseti letech nezmizí.
Jak obchodníci hodnotí marketingovou efektivitu letáků? Potvrzují jejich vlastní data nebo zkušenosti, že distribuce letáků přivádí zákazníky do prodejen a zvyšuje tržby?
Data našich členů jasně ukazují, že letáky fungují jako efektivní nástroj pro řízení návštěvnosti. Obzvláště důležité jsou pro starší zákazníky (kategorie 50+), kteří tvoří významnou část zákaznické základny a mají často vyšší průměrný nákup. Letáky jim umožňují naplánovat nákupy a hledat nejvýhodnější nabídky, protože u nich přetrvává citlivost na cenu a zároveň mohou do nákupů investovat více svého času.
Jak členové SOCR vnímají tištěné letáky? Považují je stále za důležitý nástroj k oslovení zákazníků, nebo už někteří tento formát reklamy pokládají za překonaný?
Členové SOCR vnímají letáky jako pevnou součást integrované komunikační strategie. Nejde o volbu „buď digitál, nebo tisk“, ale o kombinaci obou přístupů. Žádný z našich členů letáky nepovažuje za překonané. Všichni hledají způsoby, jak je lépe propojit s digitálními kanály a zvýšit jejich efektivitu. Více si testují, co a kde funguje a letáky využívají i pro posilování své značky, nejen pro cenovou komunikaci.
Plánují obchodníci nadále využívat tištěné letáky i do budoucna?
Rozhodně ano, ale očekávám evoluci ve formátu. Budoucnost podle mne patří kratším, cílenějším letákům s vyšší kvalitou obsahu a lepším propojením s digitálními kanály. Naši členové testují také regionální přizpůsobení obsahu podle specifických potřeb jednotlivých oblastí nebo jako nástroj podpory lokálních dodavatelů, kteří by se v celostátním letáku neměli šanci objevit.
Jak obchodníci vnímají soužití tištěných letáků s dalšími online nástroji?
Tištěný formát je rozhodně nezbytnou součástí komunikačního mixu, ale klíčovým slovem je právě „mix“. Nejúspěšnější jsou kampaně, kde se letáky propojují s mobilními aplikacemi, věrnostními programy a personalizovanými nabídkami. QR kódy v letácích směřují zákazníky k dalším informacím v online podobě, což zvyšuje efektivitu obou kanálů. Budoucnost patří hybridním řešením. Mimochodem, některé řetězce už letáky s individualizovaným obsahem pro různé zákaznické segmenty testují, stejně jako se testují různé moderní technologie, často pro celou Evropu, protože Češi patří mezi nejnáročnější zákazníky v celé Evropě.
Jak obchodníci vnímají ekologický rozměr tištěných letáků? Čelí tlaku na snižování papírového odpadu spojeného s distribucí letáků a jak na tuto výzvu reagují?
Obchodníci aktivně a dlouhodobě pracují na snižování odpadu. Používají certifikovaný papír z udržitelných zdrojů, optimalizují náklady distribuce podle skutečné poptávky v jednotlivých regionech a testují kratší formáty letáků s větším důrazem na kvalitu obsahu než na objem stránek. Větší úsporu v odpadech ale dokážeme zajistit třeba zlepšením recyklovatelnosti obalů, takže letáky rozhodně nejsou největší zátěží životního prostředí.
Jakou roli hrají tištěné letáky pro zákazníky a obchodníky, zvláště v době, kdy lidé při nákupech stále pečlivě sledují ceny a plánují rozpočet?
Inflační krize je naštěstí za námi, ale lidé pořád ceny pečlivě sledují. Jsou ochotni si připlatit za kvalitu, ale u komodit stále hledají nejnižší cenu. Letáky zejména starším zákaznickým skupinám pomáhají s rozpočtovým plánováním a orientací v cenách. Je zajímavé, že Češi mají v hlavě běžné ceny řady základních potravin a nabízenou slevu tak srovnávají s tím, co považují za obvyklou cenu, zatímco srovnávání s nejnižší cenou za posledních 30 dní, jak požaduje zákon, na ně větší vliv nemá. Ostatně celá tahle regulace vznikla kvůli umělým slevám e-shopů, jenže v Česku se jako mnoho jiných věcí překroutila.
Český trh je známý vysokým podílem slevových akcí. Jak se na tuto tzv. „promoční spirálu“ díváte z pohledu obchodníků?
Vysoký podíl akcí není samoúčelnou obchodní strategií, ale reakcí na chování českých zákazníků, kteří intenzivně porovnávají ceny a zároveň chovají k obchodníkům velmi malou loajalitu. Průzkumy ukazují, že více než 60 % Čechů aktivně vyhledává akční nabídky a kvůli velké konkurenci mezi obchodníky je pro ně jednoduché nakoupit v jiném obchodě. Obchodníci proto musí výrazně investovat do šíře i aktivní komunikace slevových akcí, protože se obchodníci vzájemně monitorují a velmi rychle na sebe reagují. Tvrdá konkurence mezi obchodníky je mimochodem dalším důvodem pro nízkou ziskovost českého retailu.
Jakým způsobem se v posledních letech mění nákupní chování českých zákazníků? Pozorujete nějaké trendy?
Největší změna je v digitalizaci nákupního procesu. Zákazníci si před návštěvou prodejny zjišťují informace online, porovnávají ceny přes aplikace a cenové srovnávače a stále více využívají rozvážkové služby. Druhým trendem je větší zájem o udržitelnost a lokální produkty, zejména u mladších generací. To vše pak rámuje minimální loajalita ke značce obchodu, kam lidé chodí nakupovat, což znamená, že jakoukoliv chybu zákazníci tvrdě trestají přechodem ke konkurenci. Naprosto zjevný je také příklon k privátním značkám obchodních řetězců. Prodeje privátních značek letos rostou dvojciferným tempem a obchodníci tyto značky aktivně budují. Do češtiny se to špatně překládá, ale v angličtině se mluví o přechodu od „private label“ k „private brand“. Přechodu k privátním značkám pomáhá také rostoucí nabídka prémiových privátních značek, protože Češi stále více vnímají kvalitu potravin a jsou ochotni do ní investovat. To je ideální situace právě pro prémiové privátky, které zákazníky učí, že kvalita nemusí nutně znamenat vysokou cenu.
Kde vidíte český maloobchod za pět let, z hlediska struktury, technologií i vztahu ke spotřebiteli?
Očekávám výrazně větší propojení fyzických a digitálních kanálů. Menší prodejny budou více automatizované, ve městech poroste podíl online nákupů s doručením. Klíčová bude personalizace – obchody budou znát individuální preference zákazníků a přizpůsobí jim nabídku. Zásadní roli bude hrát také udržitelnost – od energeticky efektivních prodejen po minimalizaci obalového odpadu. Fyzické prodejny se více zaměří na zážitek a služby, které online nakupování nemůže nabídnout, na menších městech budou tvořit základ komunitního života. Na vesnicích pak obchodní obslužnost přestanou zajišťovat ztrátové prodejny s minimálním sortimentem a jejich roli převezmou rozvážkové služby a výdejní boxy.
Opřete se o silného partnera pro vaše marketingové kampaně.
Zajistíme, aby se o vás vědělo.
Jsme tady pro vás a víme, jak na to.
Newsletter
Odebírejte náš zpravodaj a buďte informovaní jako první o novinkách na letákovém trhu.