Kontakt

Kontaktujte nás
Po – Čt 9:00 – 15:00

+420 800 888 558​

VOLAT
Kontakt
Hledat

„V retailu rozhodují první vteřiny. Pokud zákazníka nezaujmete hned, přijdete o něj.“ Eva Kozich, Sales and Marketing Manager JYSK

Zákazníci jsou dnes zahlceni obrovským množstvím informací a rozhodují se rychle. Podle Evy Kozich ze společnosti JYSK vítězí značka, která nabídne jednoduché, relevantní sdělení a dokáže vyvolat emoce. Proměňuje se také způsob, jakým Češi plánují nákupy vybavení do domácnosti. Inspiraci stále častěji hledají online, sledují sociální sítě i recenze, porovnávají cenu a kvalitu. U větších investic si však chtějí zboží osobně vyzkoušet a rozhodnutí pečlivě zvážit. Jakou roli v tomto procesu hraje tištěný leták, proč zůstává pro část zákazníků důležitým zdrojem informací a v čem jeho efekt digitální kanály zatím plně nenahradily?

Když se podíváte na marketing v retailu obecně, co dnes nejvíc rozhoduje o tom, zda si zákazník sdělení všimne a jedná podle něj?

Je to kombinace několika faktorů. Máme velkou šanci zákazníka oslovit, pokud je nabídka pro něj v danou chvíli relevantní, tedy například potřebuje zlepšit kvalitu spánku. Sdělení má být co nejjednodušší a snadno zapamatovatelné. Vítězí ten obchodník, který zaujme během prvních několika vteřin. A také nesmíme zapomínat na emoce, které jsou významným spouštěčem nákupního chování.

Jak se podle vás v posledních letech změnil způsob, jak Češi vybírají a plánují nákup vybavení do domácnosti?

Pro Čechy je stále velmi důležitý poměr ceny a kvality. Dalším klíčovým parametrem je funkčnost. Stále více zákazníků hledá prvotní inspiraci online, zejména na sociálních sítích jako je Instagram, Pinterest nebo TikTok. Nejen generace Z sleduje oblíbené influencery a další tvůrce obsahu, kteří se zaměřují na bytové dekorace a doplňky. Skandinávský minimalismus je pořád oblíbený. Zákazníci se zamýšlejí nad kvalitou značky, preferují delší životnost a aktivně pročítají zákaznické recenze jednotlivých výrobků. Drobné nákupy realizují častěji online a zboží chtějí mít doma co nejdříve a nejpohodlněji. U větších investic typu nábytek či matrace stále preferují zboží nejdříve otestovat a vizuálně ohodnotit v prodejnách.

U sortimentu pro domácnost nejde vždy o okamžitý nákup. Jakou roli v takovém případě hraje promo komunikace?

Velké investice jsou málokdy realizovány spontánně. Zákazník začíná monitoringem trhu, zvažuje využití prostoru, často hledá multifunkční řešení. Potřeba realizace nákupu bývá reakcí na změnu životní situace, např. stěhování nebo rozšíření rodiny, a cyklus obměny je v průměru více než 5 let. Jakmile u zákazníka vzniká potřeba nákupu, zvyšuje se významně intenzita sledování offline a online informačních zdrojů.

Jaké místo má tištěný leták v marketingovém mixu nepotravinářského retailu?

Tištěný leták je součástí DNA JYSKu od jeho založení před 47 lety. Jde o specifický marketingový nástroj s různou efektivitou v různých zemích. Naše sales modely nám přesně indikují návratnost investic do různých typů marketingové komunikace. Pokud je tištěný leták v konkrétní zemi úspěšný, plánujeme jej i nadále využívat. V České republice nebo na Slovensku pravidelně realizujeme letákové kampaně. Jsou zde ale také trhy jako Francie, kde jsme nově tištěné letáky z komunikačního mixu zcela vypustili a plně se soustředíme na online platformy. Výzvou v rámci digitálních kanálů je rychle zaujmout zákazníka a získat jeho pozornost.

Které konkrétní výhody tištěného letáku podle vás digitál stále plnohodnotně nenahradí?

Tištěný leták cílí hlavně na seniornější zákazníky, pro které digitální média stále představují větší či menší výzvu. Jde o velmi specificky lokalizovaný marketingový nástroj, který přináší do domácností nabídky zpravidla z nejbližšího okolí. Na základě našich zákaznických průzkumů víme, že třetina zákazníků stále hledá výhodné nabídky právě v letácích, které jsou jim doručovány do schránky.

Doporučila byste využívat tištěné letáky k marketingové komunikaci i značkám mimo váš segment? Jaká kritéria musí být splněná, aby to dávalo smysl?

To velmi záleží na cílové skupině. Pokud chce značka oslovit generaci Z či mileniály, spíše bych volila digitální kanály. Ovšem pro věkovou skupinu 45+ je tištěný leták vhodnou kombinací s dalšími nástroji. Sama mám ověřeno z terénu při kontrolách distribuce, že to jsou právě tito zákazníci, kteří letáky aktivně sledují a využívají je při plánování svých nákupů. Distribuci do schránek je možné využít na jednorázové speciální akce typu otevření nové prodejny nebo extra slev na časově omezené období. Případně v rámci pravidelné aktivace zákazníků pomocí kampaňových nabídek, např. jednou či dvakrát měsíčně.

Bez zacházení do interních dat, podle čeho poznáte, že letáková podpora splnila svůj účel?

Za nejdůležitější indikátor považujeme obrat a počet zákazníků. Pokud plníme nebo ideálně překračujeme cíle stanovené pro tyto hlavní parametry, jdeme správným směrem. Jako příklad uvedu kampaně na znovuotevření našich prodejen po přestavbách na nový koncept 3.0. Ten zákazníkovi přináší ještě větší dávku inspirace. Při kampaních primárně využíváme tištěný leták distribuovaný do schránek. Standardním výsledkem bývá vysoký obrat a reaktivace zákazníků v dané lokalitě.

Setkáváte se v praxi s tím, že je zákazník promo komunikací zahlcený? Co podle vás pomáhá, aby sdělení nezapadlo?

Základem dobré komunikace je přímočarost a informační strukturovanost. Nákupní proces musí být jednoduchý. Zákazník je dnes skutečně pod velkým náporem dat, což může vyvolávat frustraci a případné odložení nákupu. Usnadnit rozhodování můžeme pomocí personalizované nabídky, která reaguje na jeho specifické potřeby. Pokud zapojíme příběh a vyvoláme emoci, zákazník si značku snadněji zapamatuje a je více pravděpodobné, že nákup skutečně zrealizuje.

Jaké výhody spatřujete v propojování tištěných letáků s digitálními kanály?

Omnichannel marketing se primárně soustřeďuje na potřeby zákazníka a usnadňuje mu cestu k finálnímu uskutečnění nákupu. Integruje všechny prodejní a komunikační offline i online kanály do celistvého systému. Cílem je poskytnout komfortní personalizovaný zážitek a realizaci nákupu bez problémů.

Co byste doporučila značce, která chce pracovat s tištěnou komunikací, a čemu by se naopak měla vyhnout?

Základem je zajímavá nabídka, která v sobě integruje více parametrů. Musí zaujmout hlavním titulkem i atraktivním vizuálem, s jasně zvýrazněnými speciálními akcemi či extra slevami. Tato nabídka by měla inspirovat a jasně komunikovat brand i konkrétní produkty. Speciální benefity by měly být na první pohled viditelné, například garance ceny či nákup na splátky. Zákazník by měl být motivován co nejdříve navštívit kamennou prodejnu či e-shop. Naopak je potřeba se vyhnout komplikovaným, složitě formulovaným nabídkám, které nevyvolají emoce.

Je podle vás budoucnost marketingové komunikace v kombinaci printu a digitálu nebo v něčem jiném?

Záleží na tom, jak úzce budoucnost definujeme. Pokud se bavíme o výhledu následujících dvou až tří let, zcela určitě dojde k ještě většímu propojení tištěného a digitálního světa. Je samozřejmě možné, že za 10 let bude print v marketingu víceméně minulostí. Ovšem my v JYSKu žijeme především přítomností a zohledňujeme trendy v jednotlivých zemích. Dokud budou naši zákazníci v České republice tištěný leták aktivně využívat pro inspiraci a plánování nákupů, zůstane důležitou součástí našeho marketingového mixu.

image/svg+xml

35 let na trhu

Česká distribuční proměňuje zkušenosti v moderní a řízenou distribuci postavenou na datech, kontrole a transparentnosti.

DALŠÍ NOVINKY

Opřete se o silného partnera pro vaše marketingové kampaně.
Zajistíme, aby se o vás vědělo.
Jsme tady pro vás a víme, jak na to.

Linkedin
Služby
Pro klienty
Newsletter

Odebírejte náš zpravodaj a buďte informovaní jako první o novinkách na letákovém trhu.