Kontakt

Kontaktujte nás
Po – Čt 9:00 – 15:00

+420 800 888 558​

VOLAT
Kontakt
Hledat

Kvalita, která obstála v čase, je naší hlavní konkurenční výhodou, říká ředitel České distribuční Petr Sikora

Česká distribuční letos slaví 35 let na českém trhu. V rozhovoru s ředitelem Petrem Sikorou probereme, jak se za tuto dobu proměnily nároky na distribuci jako službu a co dnes obchodníci od letákových kampaní skutečně očekávají. Řeč přijde na posun od plošného doručování k cílenému plánování, rostoucí význam dat, kontroly a měřitelnosti i na to, kde dnes vzniká rozdíl mezi kampaní, která funguje, a tou, která zapadne. V neposlední řadě se dotkneme také environmentálních otázek spojených s tištěnou reklamou.

Když se zpětně ohlédnete, co se podle vás za 35 let nejvíce změnilo na očekávaní klientů?

Nejvíce se změnilo to, že klienti dnes nechtějí doručit tzv. ,,za každou cenu všude“. Místo toho kladou důraz na efektivitu a kontrolu. Častěji řeší, kde má kampaň smysl a kde už méně, jak velký má mít zásah, v jakém rytmu poběží a jak budeme průběh distribuce průběžně sledovat. Posunula se také očekávání směrem k větší měřitelnosti – klient chce mít jasně definované zadání, plán distribuce a jistotu, že se může zpětně opřít o to, že služba proběhla podle domluvených parametrů. Druhá změna je spíše praktická. Klienti chtějí více možností volby a těsnější propojení s digitálními kampaněmi. Ne každý potřebuje stejný typ distribuce nebo stále stejné územní pokrytí. Očekává se větší flexibilita, kterou dnes lze nastavit už na úrovni samotné distribuční služby. Letáková distribuce tak přestává být posledním článkem řetězce a stává se řízenou součástí celého komunikačního mixu.

Co v praxi znamená, když mluvíte o systémově řízené distribuční službě?

U systémově řízené služby je od začátku jasné, co se má stát, podle jakých pravidel a jak se celý proces kontroluje. Existuje plán, kontrolní body i postupy pro situace, kdy se v terénu něco zkomplikuje. U služby, která je „jen provedená“, se často až do poslední chvíle řeší hlavně to, jestli se letáky doručily, ale chybí proces, který by šel průběžně řídit, vyhodnocovat a dlouhodobě zlepšovat. Osobně vnímám jako důležitý ještě jeden rozdíl. U řízené služby dokážete vyhodnocovat, co v terénu skutečně funguje, a podle toho upravovat nastavení dalších kampaní. Nejde jen o dokončení jednorázové akce, ale o dlouhodobou práci s provozem, termíny a volbou režimu doručení podle konkrétního cíle kampaně. A právě tohle je dnes pro klienty zásadní.

V čem vám nejvíc pomohlo zavadění interních systémů a kontrolních nástrojů v distribuci?

Největší přínos vidím v tom, že se nám podařilo propojit plánování, řízení i kontrolu do jednoho souvislého toku informací. Interní systém CEDI drží kampaň pohromadě od samotného zadání přes plánování až po práci v terénu a následnou zpětnou vazbu. Všechno je na jednom místě, ne roztříštěné v e-mailech nebo tabulkách. Mobilní nástroje pak dávají oporu přímo provozu a kontrole v terénu, protože informace vznikají v reálném čase a dají se ihned využít. Pro klienty se to v praxi nejvíc projeví ve dvou rovinách. První je větší předvídatelnost: když je celý proces řízený systémově, výrazně se snižuje prostor pro chyby v zadání i v samotné realizaci. Druhou je schopnost rychle reagovat. Pokud se někde objeví odchylka, dá se díky jasné evidenci snadno dohledat, co a jak se mělo realizovat, a situaci včas řešit.

Rozhoduje se o úspěchu letákové kampaně spíš už při její přípravě, nebo až během samotné distribuce? Jak docílíte toho, aby kampaň tzv. „nezapadla“?

O efektu letákové kampaně se často rozhoduje ještě před samotnou distribucí. Ne proto, že by klient něco udělal špatně, ale proto, že leták je praktický formát a musí být na první pohled srozumitelný. Záleží na čitelnosti, jasném sdělení a na tom, jestli je hlavní nabídka pochopitelná během několika vteřin. Někdy přitom o úspěchu či neúspěchu rozhodují drobnosti, třeba když na titulní straně chybí zásadní informace a je schovaná až hluboko v obsahu letáku. Jako dodavatel máme největší vliv na samotné provedení a přesnost distribuce, aby se kampaň „neztratila“ v terénu. Zároveň ale dokážeme pomoct už ve fázi přípravy, protože máme zkušenost s tím, co funguje v různých typech lokalit. Umíme doporučit vhodný režim distribuce podle cílové skupiny nebo regionu, pomoct s načasováním a upozornit na typické chyby, které snižují čitelnost nebo srozumitelnost. Do kreativy klientům nemluvíme, ale terénní zkušenost často pomůže, aby dobrá nabídka nezapadla.

V čem je dnešní plánovaní distribuce díky datům přesnější a efektivnější než v minulosti?

Role dat se v distribuci výrazně posunula, z podpůrného nástroje se stal základ rozhodování. Zatímco dříve se kampaně plánovaly spíš plošně, dnes díky geomarketingu umíme pracovat s územím mnohem detailněji, po menších celcích a s ohledem na sociodemografii i charakter jednotlivých lokalit. V plánování kampaní tak hrají roli faktory jako například typ zástavby, koncentrace domácností nebo spádovost prodejen. Výsledkem není jen mapa pokrytí, ale promyšlený plán s jasnou logikou, který dokážeme klientovi srozumitelně vysvětlit a obhájit. Klient už proto nemusí volit stejný rozsah distribuce pro každou prodejnu. Může cíleně posílit tam, kde má kampaň největší potenciál, a jinde zvolit úspornější režim. Díky dostupným datům dokážeme tyto varianty připravit rychle a přehledně ukázat, co jednotlivá řešení přinesou a proč dávají smysl.

Co může klient od České distribuční očekávat, když se v kampani objeví komplikace?

Každá služba občas narazí na komplikaci. Pokud se však něco nepovede, klient musí hned vědět, co se stalo, jaký to má dopad a jaký bude další postup. Stejně důležité je umět dohledat příčinu. Cílem není jen situaci provizorně „zacelit“, ale nastavit opatření, která zabrání opakování. Máme vybudovaný systém a jasné interní postupy, díky kterým informace z terénu prakticky v reálném čase putují zpět do centrály, kde je sledujeme a vyhodnocujeme a na základě toho můžeme navrhnout další kroky. Ve výsledku nejde o to, že komplikace nikdy nenastane, ale o to, že i v takové situaci je vše pod kontrolou a vede to ke konkrétnímu řešení.

Jak se promítá celospolečensky důraz na udržitelnost do plánovaní a distribuce letákových kampani?

Tištěný leták funguje hlavně proto, že je jednoduchý a praktický. Dokáže doručit nabídku přímo do domácností ve chvíli, kdy ji lidé skutečně řeší. Podle dlouhodobých průzkumů je to navíc médium, které pravidelně oslovuje zhruba dvě třetiny české populace. Umí ho využít jak drobný podnikatel, tak velký retailový hráč. Právě proto ale roste důraz na to, aby distribuce byla přesná, plánovaná a „obhajitelná“. Nejde jen o to, kolik kusů se roznese, ale kde, proč a jakým způsobem. Environmentální aspekt se v praxi neřeší prohlášeními, ale konkrétními kroky. Tedy tím, že náklad a rozsah kampaně odpovídají jejímu cíli. V tom nám výrazně pomáhají data, geomarketing a přesné plánování. Existují i doplňkové služby, které jdou ještě dál. Příkladem je služba optimalizace hromadných zánosů, kdy u hromadné distribuce do obytných domů pomáháme nastavit počet kusů letáků tak, aby odpovídal reálné potřebě dané lokality.

Co z inovaci, které jste v průběhu let zavedli, dnes klienti využívají nejvíc a proč?

Zpětně se ukazuje, že nejdůležitější byly ty inovace, které klientům přinesly větší kontrolu, lepší podklady pro rozhodování a jednodušší spolupráci. První oblastí jsou tedy nástroje pro řízení kampaní – interní systém CEDI, mobilní aplikace a letáková samoobsluha. Díky letákové samoobsluze si klient dokáže kampaň rychle připravit a nastavit, mobilní aplikace zase zrychluje operativu v terénu. Celý proces je pak přehlednější, lépe plánovatelný a s menším rizikem chyb.

Za druhé zmíním výrazný posun v práci s daty a geomarketingem. To klientům umožňuje plánovat distribuci mnohem přesněji a volit různé varianty podle konkrétních cílů kampaně, regionu nebo typu prodejny.

Třetí oblastí je rozšíření služeb okolo samotné distribuce. Patří sem například možnost spolupráce v režimu náhradního plnění. Pro část klientů je to praktická součást vztahu s dodavatelem a výhoda v tom, že mohou víc věcí řešit u jednoho partnera.

Kdybyste měl vybrat jeden princip, na kterém distribuce dlouhodobě stoji, jaký by to byl?

Pokud bych měl vybrat jednu věc, která v distribuci obstála v čase, je to důsledné řízení kvality. To může deklarovat každý, ale skutečný rozdíl je v tom, jestli je kvalita postavená na systému a jestli ji dokážete dlouhodobě udržet napříč kampaněmi. V naší distribuční síti se pohybuje zhruba 5 800 distributorů, a v takovém měřítku se kvalita nemůže opírat o dojmy či nahodilost. Jednorázové výkyvy samozřejmě nastat mohou, ale dlouhodobě musí celý proces stát na jasném plánu, průběžné kontrole a vyhodnocování. A když se objeví problém, je potřeba ho umět vyřešit a nastavit prevenci pro další kampaně. To je princip, který se nemění. Mění se nástroje, data i samotný trh, ale pokud má služba dlouhodobě obstát, musí být kvalitní, tedy kvalitně řízená.

image/svg+xml

35 let na trhu

Česká distribuční proměňuje zkušenosti v moderní a řízenou distribuci postavenou na datech, kontrole a transparentnosti.

DALŠÍ NOVINKY

Opřete se o silného partnera pro vaše marketingové kampaně.
Zajistíme, aby se o vás vědělo.
Jsme tady pro vás a víme, jak na to.

Linkedin
Služby
Pro klienty
Newsletter

Odebírejte náš zpravodaj a buďte informovaní jako první o novinkách na letákovém trhu.