zelená linka 800 888 558

Geomarketing, černý kůň kampaní V Ostravě

V Ostravě, dne 13. 12. 2016

logo CD rgb vysoka kvalitaLetáky jsou jedním z tradičních a nejstarších nástrojů marketingové komunikace. Rozmach zaznamenaly v době objevení knihtisku, ale už dávno předtím lidé, a zejména obchodníci, věděli, že pokud chtějí něco svým zákazníkům sdělit, je dobré napsat to na papír a doručit jim zprávu až domů. Tento postup funguje stále.I v době televize a internetu, odkud se na nás valí stovky reklamních sdělení, si letáky zachovávají jisté výsadní postavení. Nabídky v letácích alespoň občas osloví 93 % Čechů. Přitom 53 % se podle nich rozhoduje velmi často a 8 % dokonce uvádí, že nakupuje výhradně podle nich.

Pokud zvážíme jejich cenu a dopad, tak patří letáky k vůbec nejefektivnějším způsobům reklamy. Hrají nezastupitelnou roli v přilákání zákazníka do prodejny. Ačkoliv je podle průzkumů až 80 % nákupů realizováno impulzivně v místě prodeje, tak zároveň 61 % spotřebitelů uvádí, že si podle nabídky letáků vybírá obchod, kam půjde nakupovat. „Letáky ve své dnešní podobě nejsou komoditou. Plánování jejich distribuce, respektive určení nejvhodnější distribuční oblasti, je poměrně sofistikovaná záležitost,“ říká Jan Senohrábek, manažer GIS a geomarketingu ve společnosti Česká distribuční a.s., který se návrhem distribučních oblastí zabývá. „Abychom optimalizovali roznos, tedy aby se letáky dostaly jen do správných míst a jen k lidem, pro které má jejich obsah smysl, využívámemoderní geomarketingové postupy,“ upřesňuje, čím se dnešní pojetí distribuce letáků liší od dob minulých.

Méně je více

Potenciál geomarketingu pro oblast komunikace se zákazníky si můžeme pro zjednodušení ukázat na následujících příkladech. Pokud prodávám například bazény, je dobré zaměřit se jen na lokality, kde jsou novostavby rodinných domků. Zde bude největší pravděpodobnost, že nabídka padne na úrodnou půdu. Naopak, bylo by plýtváním prostředky jak na tisk letáků, tak na jejich roznos, pokud by obchodník nechal například roznášet letáky s nabídkou garážových vrat uprostřed sídliště, kde lidé parkují auta před domy. Nebo kdybymanažer restaurace posílal nabídku svátečního menu do sto kilometrů vzdálených obcí. Responze na takovou kampaň by byla minimální a přínos by nevyvážil investice. Jde o zcela triviální příklady, abychom si uvědomili, že plošná distribuce je takřka ve sto procentech případů plýtváním prostředky. V datech se často skrývají informace, které selský rozum neodhalí a přitom efekt, jaký se dostaví při respektování doporučení vzešlých z analýz, bývá výrazný. Právě schopnosti velice přesného cílení dělají z distribuce letáků s využitím geomarketingu černého koně marketingových kampaní. V případě nasazení geomarketingové analýzy na optimalizaci distribuce dosahují úspory zadavatelů na kampaň až 50 % a responze vzrůstá až o 30 %.,

Nejen pro letáky

Geomarketing nemusí sloužit jen pro určení afinitní oblasti pro distribuci nabídky formou letáků. S jeho pomocí lze například určit, jaké skupiny zákazníků žijí v okolí obchodua přizpůsobit jim sortiment. Využít ho lze také v případě, že je potřeba zvolit nejvhodnější umístění nové prodejny. „Kromě zacílení na požadovanou zákaznickou skupinu umíme určit i spádovost zákazníků k prodejnám a pobočkám. Dále zanalyzujeme, odkud stávající zákazníci nejčastěji dojíždějí, nebo pomůžeme zmapovat úroveň konkurence v okolí. Pomocí interaktivních map dokážeme vyhodnotit více vrstev informací. Získaná data pak propojíme s marketingovou strategií,což umožní tvorbu efektivnější kampaně,“ vyjmenovává možnosti využití geomarketingové analýzy Jan Senohrábek.

Data jsou základ

Ať už využíváme geomarketing pro jakékoliv účely, je zapotřebí mít komplexní data. Segmentaci nelze provádět jen na základě jednoho souboru dat. Pro opravdu kvalitní analýzu je potřeba využívat co nejkomplexnější soubory dat počínaje kartografickými informacemi, sociodemografickými údaji a ekonomickými ukazateli přes data o spádovosti adojezdových dobách až poúdaje od ČSÚ, z mikrocensůa geodatabází. Kvalitní dodavatel je pak schopen provádět i sběr vlastních dat a využívat klientská data. Velice užitečné jsou také tržní analýzy a zjištění zákaznického profilu. Díky souboru dat, který slučuje marketingové, sociologické a demografickéinformace je pak možné poznat a pochopit chování a potřeby koncových zákazníků. Pokud by data nebyla komplexní, výsledky analýzy by neodpovídaly skutečnosti a pro zadavatele, pokud by se jimi řídil, by byly při nejmenším matoucí, ne-li svým dopadem fatální.

Skrytý poklad

Právě sami zadavatelé, obchodníci přitom mají celou řadu velmi relevantních dat k dispozici. Jedná se například o data z věrnostních karet, zákaznických aplikací nebo jiných systémů sledujících zákaznické chování. „Často se setkáváme s tím, že trh s takovými daty již dále nepracuje, anebo velmi jednostraně. Data nejsou využívána tak, jak by mohla být. Přitom pro nás jakožto datové analytiky představují způsob, jak s jejich pomocí může klient ještě více zpřesnit své nabízené služby. Dokonalá znalost zákazníka nám pak společně umožňuje přesnější cílení konkrétních nabídek. Klienti jsou pak většinou velmi pozitivně překvapeni, jak hodnotné informace mají a co jim mohou přinést, pokud se přesně zpracují,“ potvrzuje analytickou sílu dat Senohrábek.

Možnosti geomarketingu a letáků obecně se navíc neustále vyvíjejí. Celá řada procesů se automatizuje a díky rostoucím výpočetním kapacitám je možné vytvářet stále propracovanější distribuční modely a analýzy. Takzvaná Big Data budou i v marketingu hrát stále důležitější roli. S trochou nadsázky lze říci, že se brzy stane neadresná distribuce téměř adresnou. „V tuto chvíli jsme již schopni v našich analýzách popsat na základě charakteristik celky o velikosti několika málo stovek schránek. To dovoluje zcela jiný způsob práce s informacemi obsaženými v letácích. Ty je možné šít prakticky na míru jednotlivým cílovým skupinám, a každé tak doručit odlišné sdělení. Samozřejmě takové, které má pro ně nejsilnější aktivizační prvek,“naznačuje současné schopnosti geomarketingu Jan Senohrábek.

Příklad z praxe

Letáky ve spojení s geomarketingovou analýzou najdou své uplatnění v různých, i méně tradičních oblastech. Společnost Česká distribuční je využila v rámci náborové kampaně pro personální společnost Sales2Win Recruitment, která obsazovala deset volných pozic řidiče nákladních vozů ve spediční společnosti.

Řidič je v současnosti na trhu práce jednou z nedostatkových profesí, a i to je důvod, proč tradiční personální inzerce nepřinesla úspěch. Skrze tyto komunikační kanály reagovalo 31 uchazečů – 14 odpovědělo na inzerci v tisku, 12 na nabídku pracovního portálu a zbylých pět informaci získalo na webu zadavatele. Počet zájemců ale, zejména s ohledem na jejich kvalitu a správnou kvalifikaci, nebyl dostačující.

Geomarketingová analýza vycházela ze vstupních dat týkajících se místa pracoviště, dopravní spojitosti, časové dostupnosti, míry nezaměstnanosti ve vybraných regionech a sociodemografických údajů spjatých s uvažovanými regiony. Mezi posuzované sociodemografické údaje patřily zejména věk a vzdělání v daných oblastech. Analýza například odhalila, že ochota cestovat na větší vzdálenost je u obyvatel z měst daleko výraznější než z vesnic. Vesnické obyvatelstvo nemá tendenci k vzdálenější dojížďce za prací, i když další statistické charakteristiky by splňovalo. Pečlivým výběrem vhodných skupin potenciálních uchazečů a jejich zacílením přinesla distribuce náborových letáků mnohonásobně vyšší responzi v porovnání s první vlnou kampaně. Téměř 73 % všech uchazečů tvořili ti, kteří se o náboru dozvěděli z letáku, celkem na leták reagovalo 82 zájemců, kteří splňovali kritéria personální agentury.

Letáková náborová kampaň přesvědčivě ukázala, že neadresně distribuované letáky lze dnes využít v širším množství aplikací, než je tradiční masová komunikace velkých prodejců. Díky geomarketingu a analýze dat lze zacílit na mnohem menší oblasti, například jednotlivé sektory města, ulice nebo dokonce jen určitý počet vchodů či části ulice. Tím se rozšiřují možnosti pro menší firmy a malé, specificky cílené komunikační kampaně.

Zdroj Počet kandidátů Kandidáti v %
Deníky+Metro 14 12,4%
leták 82 72,6%
prace.cz + profesia.sk 12 10,6%
web zadavatele 5 4,4%
celkem 113 100,0%

graf

PRUNIK DISTRIBUCE