zelená linka 800 888 558

Letáky jako cesta z promoční spirály

V Praze 2. 5. 2016

logo CD rgb vysoka kvalita
Slevové akce jsou v posledních týdnech tématem, o kterém se hodně mluví. Na téma nákupního chování spotřebitelů a jejich preferencí vyšlo několik průzkumů, kterým věnovala pozornost odborná i zpravodajská média. Téma slev a efektivity reklamních kampaní bylo také jedním z hlavních témat konference Retail in Detail, která proběhla 6. dubna v Praze. Ze zmíněných průzkumů a diskuzí na toto téma mezi jednotlivými obchodníky přitom vyplývá zdánlivě jasný trend. Spotřebitelé jsou slevami přesyceni. Zvykli si na ně a pokládají je za něco samozřejmého. Slevové kampaně se proto údajně začínají míjet účinkem.

Ve spirále promocí

Podle průzkumu společnosti Nielsen je v segmentu rychloobrátkového zboží až 50 % tržeb generováno zbožím prodaným ve slevových akcích. U prodejců potravin jde potom až o 60 %. Přitom pouze 9 % Čechů podle společnosti Nielsen uvádí, že slevy ovlivňují jejich nákupní rozhodování.

K výrazně odlišnému výsledku naopak tento měsíc dospěl slevový agregátor Skrz.cz, podle jehož průzkumu slevy ovlivňují nákupní rozhodování u celých 37 % lidí, což je dokonce o pět procentních bodů více než před třemi lety. Autoři průzkumu nicméně poukazují na to, že obchodníci se slevami nenakládají efektivně. Lidé si prý zvykli na pravidelně se opakující slevy v určitých segmentech a některé zboží tak mimo slevové akce téměř nenakupují.

Konec letáků? V žádném případě!

Z uvedených příkladů by se mohlo zdát, že letákům pomalu zvoní umíráček. Opak je však pravdou. Letáky jsou stále hlavním nástrojem, jak přilákat zákazníky do obchodu. Je třeba si uvědomit, že prostřednictvím letáků lze nabízet také jinou přidanou hodnotu než pouze slevy. Jde například o propagaci prémiových produktů, které vyhledává stále větší procento lidí, nebo o jiné netradiční promoce, například akce pro členy věrnostního programu, případně nabídnout různé typy letáků podle toho, jaké cílové skupině jsou určeny.

Základem úspěchu jsou data

Zákazníci na jedné straně přestávají reagovat na plošné kampaně, na druhé straně však stále více oceňují personalizaci nabídek. Jednoduše nechtějí být součástí masy lidí, ale žádají si osobní přístup. Vidíme to ve všech odvětvích služeb a také ve všech segmentech prodeje. Obchodník tedy potřebuje o svém zákazníkovi vědět co nejvíce. Potřebuje vědět, kdo jsou jeho zákazníci. Jak jsou staří, co rádi nakupují, odkud k němu dojíždějí. Všechny tyto informace může zjistit pomocí věrnostních programů, které jsou mezi lidmi velmi oblíbené. Podle dat společností Google a Ipsos má o věrnostní programy zájem až 78 % spotřebitelů. Věrnostní program tedy posiluje loajalitu zákazníka vůči značce a zároveň obchodníkovi poskytuje potřebná data.

K efektivnímu zacílení zákazníků je však potřeba komplexního přístupu a kombinace dat z interních zdrojů obchodníka a dat externího partnera, v tomto případě distributora. Kvalitní distributor má totiž detailní informace o sociodemografickém rozvrstvení obyvatel v jednotlivých obcích a jejich částech. Obchodník tedy v ideálním případě ví, kdo jsou jeho zákazníci, co rádi nakupují a kde bydlí, zatímco distributor na základě těchto dat dokáže velmi přesně odhadnout, kde se nacházejí další potenciální zákazníci. Jakoukoli obchodní kampaň lze potom zacílit na přesně určenou skupinu lidí. Tento postup je přitom výhodný hned třikrát: šetří náklady na kampaň, zvyšuje její efektivitu a snižuje rezistenci zákazníka vůči promocím. A co vy, už také víte, kde jsou vaši zákazníci?

 

graf