zelená linka 800 888 558

REDAKCE MARKETING & MEDIA USPOŘÁDALA KULATÝ STŮL NA TÉMA POŠTOVNÍ LIBERALIZACE V PRAXI

REDAKCE MARKETING & MEDIA USPOŘÁDALA KULATÝ STŮL NA TÉMA POŠTOVNÍ LIBERALIZACE V PRAXI. K DISKUSI ZASEDLI VŠICHNI DŮLEŽITÍ HRÁČI S VÝJIMKOU ČESKÉ POŠTY, KTERÁ ÚČAST ODMÍTLA

Dokončení poštovní liberalizace podle zainteresovaných přinese komplexnější nabídku služeb, konkurenční boj o korporátní zásilky a personalizované propojení zásilek s reklamními sděleními.

Ke kulatému stolu, pořádanému redakcí týdeníku Marketing & Media, usedli zástupci Ministerstva průmyslu a obchodu, Českého telekomunikačního úřadu, alternativních poštovních operátorů, ale třeba i společnosti Xerox, aby společně hovořili o praktických dopadech poštovní liberalizace na trh. Česká pošta se rozhodla svého zástupce k diskusi nevyslat.

 

Co se stane po prvním lednu 2013?

Pro budoucí fungování poštovního trhu je klíčové, kteří hráči a v jaké míře vstoupí do nově liberalizovaného segmentu adresné distribuce a co to bude v praxi znamenat. Otázka nových možností je zásadní zejména pro společnosti, které pravidelně rozesílají tzv. transakční tisky, tedy výpisy z účtu, faktury či vyúčtování.

Tyto zásilky představují citlivou komunikaci s klientem, na jejímž včasném a správném doručení do značné míry závisí vztah klienta k firmě. Transakční pošta tvoří nezanedbatelnou položku v rozpočtu a firmy se budou s největší pravděpodobností zajímat i o další možnosti, jak ji využít. Personifikované výpisy na základě analýzy klientských dat a k nim připojená, na míru ušitá reklama (tzv. transpromo) patří mezi oblasti, ve kterých aktivní hráči na poštovním trhu očekávají další vývoj.

Do segmentu distribuce adresných zásilek do 18 korun a 50 gramů se chystají vstoupit oba nejdůležitější alternativní poštovní operátoři, Mediaservis i Česká distribuční. Budou se ovšem soustřeďovat na korporátní segment tohoto trhu, tedy právě na transakční mailing.

Oba se na nově liberalizovaný trh spoléhají jako na zdroj výrazných příjmů. Mediaservis se novým druhem podnikání, podle jednatele Michala Koliandra, bude snažit nahradit příjmy, o které společnost přišla s odchodem velkých vydavatelských domů. „Distribuce tisku je velmi klesajícím segmentem, který pozvolna opouštíme. Napřeme síly do trhu nově liberalizovaného a věříme, že příjmy z něj ztráty nahradí,“ uvedl Koliandr. Velká očekávání má i společnost Česká distribuční. „Liberalizaci chápeme jako obrovskou obchodní příležitost a zákazníkům v tomto novém segmentu nabídneme požadovaný servis,“ řekl Petr Sikora, ředitel společnosti. Tímto zároveň popřel informace o tom, že Česká distribuční projekty adresné distribuce zastavuje. Tyto spekulace se šíří trhem po prodeji majoritního podílu České distribuční společnosti Vltava-Labe-Press.

 

 

Obrovská příležitost, nebo pozvolné změny?

Velká očekávání obou společností jsou ovšem trochu v rozporu s tím, jak ony samy vidí vývoj trhu po 1. lednu 2013. „Neočekávám, že by po
1. lednu nastal kolaps České pošty. Podíl privátních operátorů se bude v horizontu pěti až sedmi let na celkovém trhu pohybovat maximálně okolo patnácti, dvaceti procent, a i to je možná příliš optimistické a ambiciózní číslo. Navíc národní operátor bude mít dostatek příležitostí na to reagovat,“ domnívá se Michal Koliandr. Kromě Petra Sikory s ním souhlasí i náměstek předsedy Českého telekomunikačního úřadu Marek Ebert. „Domnívám se, že nic dramatického se nestane. Je třeba to v tuto chvíli hodnotit jako příležitost pro všechny zúčastněné na trhu, jak pro státního poštovního operátora, tak i pro potenciální konkurenty,“ uvedl.

 

Trh mírně klesá

Jiří Řehola z Ministerstva průmyslu a obchodu nově liberalizovaný trh, který podle Koliadra reprezentuje zhruba 550–600 milionů zásilek ročně, za velkou obchodní příležitost nepovažuje. „Část trhu, o kterou jde, je příležitostí sice vítanou, ale ne nijak velkou. V Evropě je to okolo pěti procent celkového trhu, i když u nás je to relativně více. Navíc je třeba si říci, že pokud tento trh přímo neklesá, tak stagnuje,“ řekl. To potvrzuje i Dušan Kolinek ze společnosti Xerox, která se mimo jiné zabývá tiskem a kompletací zásilek. Optimismus ale neztrácí. „Ano, trh adresné distribuce, zejména transakčních tisků, v souvislosti s nahrazením elektronickými metodami komunikace mírně klesá. Je ovšem celá řada důvodů, proč budou někteří klienti vždy vyžadovat papírovou formu pošty, kterou archivují – od legislativních záležitostí po vnitřní předpisy nebo účetnictví. Pokles proto nevidím skokově,“ říká Kolinek.

 

Kvalita služeb půjde nahoru

Všichni diskutující se ovšem shodli, že zvýšené konkurenční prostředí v segmentu korporátních zásilek, který bude podle nich hlavním byznysem na nově liberalizované části trhu, povede jednoznačně ke zvýšení kvality služeb. Podle Jiřího Řeholy tomu tak bylo i v zahraničí, kde byly změny sice pozvolné a i růst konkurence pomalý, ale pozitivní dopady na trh byly zaznamenány.

Podle Petra Angelise, člena představenstva Asociace alternativních poštovních operátorů, je v plánu i systém sledování kvality distribuce nově liberalizovaných adresných zásilek. Metody, jež jsou uplatňovány u veřejné služby a které kalkulují hlavně s rychlostí distribuce, jsou podle jeho názoru pro korporátní tisk nedostatečné. „Je třeba zohlednit více kritérií,“ míní. Problematické je podle něj pouze zafinancování startu a pilotních studií, pak už by službu platili zadavatelé, kteří budou na kvalitu a efektivitu v novém konkurenčním prostředí hledět čím dál tím více. „Zvýšení kvality služeb bude podle mého názoru nejzásadnější změnou, kterou liberalizace přinese. To, co poštovní dodavatel nabízí, už nebude definovat on, ale zákazníci,“ uvažuje Petr Sikora.

 

„Trackovány“ budou i obyčejné zásilky

Česká distribuční do přípravy na vstup na trh adresné distribuce podle Sikory investovala mnoho milionů korun a na další investice se chystá, a to zejména v oblasti vybavení distributorů, on-line sledování zásilek a doplnění technologií a dalších kapacit. „V letošním roce a letech minulých proběhly řady pilotních projektů s našimi zákazníky, kteří pozitivně vnímají, že dodavatel je ochoten se přizpůsobit. Věříme, že liberalizace přinese výrazné zkvalitnění služeb,“ dodal Sikora.

K běžným zásilkám se Česká distribuční podle Sikory už dnes chová jako k doporučeným a „trackování“ zásilek chce dále zkvalitňovat. Stejné plány má i Mediaservis. Oba alternativní poštovní operátoři se na možnost sledovat transakční zásilky budou snažit nalákat firemní klientelu. Touto službou si chtějí získat jejich důvěru, která, jak oba přiznávají, zpočátku nebude nijak vysoká. „Obava velkých podavatelů – klíčových zákazníků – tu samozřejmě je. Musíme být lepší nejen cenově, ale i technologicky a kvalitativně. Trackování obyčejných zásilek, které nabídneme, pro nás bude naprosto nezbytné, abychom přesvědčili zákazníky i celý trh, že to umíme dělat,“ domnívá se Koliandr. České poště a alternativním poštovním operátorům podle něj zákazníci neměří stejným metrem. „Když udělá chybu Česká pošta, je to dnes normální.,No jo, to je pošta,‘ řekne se. Když ale udělá chybu privátní operátor, tak je to problém,“ říká Koliandr. Proto podle něj budou alternativní operátoři muset v technologiích i kvalitě služeb nabídnout něco navíc, aby s tradičním dodavatelem poštovních služeb mohli vůbec soupeřit.

 

To jsou ti otravní s letáky

Pověst alternativních operátorů se stále váže spíše k neadresné distribuci letáků, která mnohé lidi obtěžuje. Překonat pověst doručovatele nechtěné reklamy bude podle Petra Sikory složité jak u klientů, tak u lidí, kterým jsou transakční zásilky doručovány. Problematické je pro Českou distribuční například i získávání klíčů od vchodů, které má Česká pošta „automaticky“ a Mediaservis z dob doručování denního tisku taktéž. I když Sikora uvádí, že počet „nedobytných vchodů“ evidují jen v řádu promile, Koliandr tento údaj zpochybňuje. Oba se ovšem shodnou na nutnosti perfektních služeb. „Neexistuje, že bychom se k reklamaci vyjadřovali do třiceti dnů. U nás má zákazník odpověď do dvou dnů. Klientům pak šetříme náklady validací databází. Remitenda je elektronicky zpracována a roztříděna podle důvodu nedoručení. Zásilky se u nás nevrací sesypané v jutových pytlích,“ vypočítává Sikora. Oba alternativní poštovní operátoři se shodli, že poskytování takových služeb je pro ně nutností. Pokud nebudou zvyšovat standardy, v boji o firemní zákazníky těžko uspějí.

Konkurenti České pošty budou muset maximálně vypilovat svou nabídku. Transakční tisky obsahují citlivá data, která se klienti budou obávat svěřit někomu jinému než právě České poště. „Změny po prvním lednu přijdou spíše postupně a pozvolna, začne se obchodovat, začne se nabízet a začne se říkat, jaké má kdo možnosti. Rozjedou se kampaně a alternativní operátoři se budou snažit získat firemní klienty. Může ale trvat dlouho, než jejich nedůvěru překonají,“ míní Milan Bek z Asociace alternativních poštovních operátorů. Boj na úrovni marketingu se podle diskutujících proto očekává mnohem silnější než kdy dříve.

 

Nový trend? Komplexnost

Z diskuse vyplynulo, že trend poštovních služeb půjde směrem ke komplexnosti, k rozšíření služeb poskytovaných operátory, tedy opačným směrem, než se vydal například trh energetiky, kde došlo k rozdělení a specializaci na jednotlivé služby. „Nepůjde jen o cenu. Stěžejní bude komplexnost služeb. Liberalizace přinese nová komplexní řešení,“ domnívá se Kolinek.

 

Kreativní reklama spojená s výpisy

Dušan Kolinek a Milan Bek vidí kromě komplexnosti potenciál také v propojování transakčních tisků s reklamou. „Firmy, které transakční maily zpracovávají, budou mít možnost spolupráce s více operátory než jen s Českou poštou a budou se snažit vyjít klientům maximálně vstříc. Myslím, že to půjde cestou kreativity a,transproma‘, tj. kombinování výpisů s reklamou. Česká pošta to zatím skoro nedělala, a ani neměla možnost. Jsou to praktici, ne kreativci,“ soudí Milan Bek.

Firmy zatím měly zásilky obvykle rozděleny na dvě oblasti. Na reklamu a provoz. „Provozní zásilky musela zajišťovat Českápošta. Ta k tomu zatím, i když posledního půl roku se to pozvolna mění, nebyla schopna přidat reklamu či nějakou kreativní záležitost. To zajišťoval někdo, kdo tuto oblast lépe ovládal,“ vysvětluje Bek.

Kompletace provozních a reklamních adresných zásilek do jedné obálky znamená úsporu pro poštovní operátory i jejich klienty. Takovou smíšenou zásilku bude od prvního ledna moci doručovat kterýkoliv operátor.

Další možnost, jak transakční zásilku stoprocentně využít, je tisk reklamního sdělení přímo na výpis, například na jeho zadní stranu. Díky analýze klientských databází může být reklama personifikovaná a ušitá na míru konkrétnímu klientovi. Podle Beka se nakonec podobným směrem vydá i Česká pošta, a to prostřednictvím investic do oblasti tisku a kompletace zásilek, které nyní zajišťují tzv. lettershopy.

 

Vypukne cenová válka?

Velkou otázkou pro zadavatele bude kromě kvality i cena. Přinese liberalizace snížení cen služeb, nebo nikoliv? Diskutující se převážně shodli, že ke snížení cen dojde, ale do konkrétních čísel se nikomu nechtělo. Pro cenovou politiku bude zásadní i způsob, jakým se nakonec vyřeší otázka DPH. Nevýhodného a nespravedlivého nastavení se obávají oba alternativní operátoři. Ti se domnívají, že v případě České pošty by od DPH měly být osvobozeny pouze soukromé zásilky, nikoliv individuálně sjednané smlouvy s velkými podavateli. „Všichni konkurenti jsou zatíženi DPH, zatímco Česká pošta je od DPH osvobozena i v té části, která by podle rozsudku Evropského soudního dvora za univerzální službu být považována neměla. Situaci vnímáme jako velmi nespravedlivou a špatně nastavenou,“ uvedl za „alternativce“ Petr Angelis. „Jestli pošta bude u hromadných podejů zásilek už na startovní čáře o dvacet procent levnější, tak je to trochu problém,“ dodává Sikora. Zaznívaly i obavy o ceny dumpingové, které jsou sice nezákonné, ale podle některých diskutujících tento fakt stejně vždy stoprocentně nezabraňuje jejich aplikaci.

 

Tlak na cenu bude enormní

Alternativní operátoři se ovšem shodují, že tlak na cenu je ze strany klientů enormní a o její snížení se budou muset snažit, i když to bude problematické. „Cena samozřejmě může být nižší, ale jsme privátní firma, které nikdo žádnou dotaci nedá a DPH neodpustí. A s organizačními úsporami se také příliš počítat nedá, firma je od základu a z podstaty postavena na nízkonákladové bázi, to znamená na štíhlé organizační struktuře,“ uvedl Koliandr. Jiří Řehola z Ministerstva průmyslu a obchodu nechtěl záležitost příliš komentovat a pouze uvedl, že „argumentace rozsudkem soudního dvora není v tuto chvíli na místě, toto se bude řešit až v dalších krocích.“

 

Co bude s letáky?

Neadresná distribuce doposud tvořila hlavní pilíř činnosti obou alternativních operátorů. Sikora i Koliandr se shodují, že její objem ani důraz na ni měnit nehodlají. Shodují se také, že distribuční sítě adresné a neadresné pošty mají odlišné parametry. „Neadresnou distribuci dělají jiní lidé, často brigádníci a studenti, důraz na kvalitu vzhledem k povaze byznysu nemůže být stoprocentní. Tuto oblast vedeme jako samostatnou divizi a budeme ji nadále rozvíjet, paralelně vedle té adresné,“ plánuje Koliandr. Tyto odlišné distribuční sítě není podle něj možné příliš kombinovat také proto, že synergií lze nalézt velmi málo, a pokud ano, pak je to na úkor kvality, což si nemohou dovolit. Petr Sikora je benevolentnější a domnívá se, že například v menších obcích mohou doručovat adresnou i neadresnou distribuci stejní lidé.

 

Zákon je stále problematický

Věčným jablkem sváru mezi alternativními operátory, Českou poštou a zástupci ČTÚ je samotná podoba zákona a zejména tzv. kompenzační fond. Z něj se mají hradit možné ztráty, které České poště vzniknou v souvislosti s provozováním univerzální služby. Přispívat do něj mají všechny subjekty na trhu.

Alternativním operátorům vadí zejména fakt, že výše příspěvků není jasně omezena. MPO a ČTÚ argumentuje tím, že varianta hrazení státem byla neschůdná, nicméně, že čisté náklady vznikly z celé Evropy pouze v několika málo zemích a ani v jedné zatím nebyl kompenzační fond aktivován. Dále pak skutečností, že v zákoně stojí, že výše příspěvků nesmí být likvidační. Podle Michala Koliandra ovšem tento mechanismus bude odrazovat možné nové subjekty od vstupu na trh a konkurence se tedy nezvýší.

„Poštovní sektor je obecně nízce ziskový. Pokud by nové subjekty měly utratit zisk za příspěvky poště, za nulu podnikat nebudou. Již nyní je vidět, že konkurentů České pošty ubývá,“ uvedl Michal Koliandr. Poukazoval na nedávný krach společnosti I. D. Marketing a také na zánik společnosti Grátis, obou ze segmentu neadresné distribuce. „Nevím, zda se na český trh chystá vstoupit někdo ze zahraničí, ale jsem opravdu zvědav, jestli se někdo další do soutěže pustí – nastavené podmínky nového hráče znevýhodní,“ doplnil Koliandr.

 

Pomůže velkokapacitní přístup konkurenci?

Jedním z nástrojů, který by měl konkurenčnímu trhu pomoci, je zákonné umožnění velkokapacitního přístupu do sítě České pošty, ale alternativní operátoři jsou v hodnocení tohoto mechanismu opatrní. „Dokud neznáme praktické provedení a hlavně cenu, nemůžeme se k tomu vyjádřit. Zřejmě bychom to mohli využít, ale pokud si Česká pošta řekne vysokou cenu, tato možnost zůstane jen na papíře,“ shrnul Michal Koliandr. Další otázkou je, jak se sama pošta k této variantě postaví. Znamenalo by to pro ni možnost vlastního výdělku, který by mohl v konečném důsledku přispět ke snížení čistých nákladů. Její konkurenti říkají, že žádné nabídky či aktivitu z její strany nezaznamenali.

Pro firmy všechno, pro lidi pomálu

Na otázku, zda se v rámci nově liberalizovaného sektoru zaměří konkurenti České pošty také na obyčejné zásilky soukromých osob,odpověděli alternativní operátoři spíše negativně nebo vyhýbavě. „Upřímně řečeno, asi příliš ne – zejména v té počáteční fázi,“ uvedl Koliandr a doplnil, že se ale rozhodně chystají na trh doporučených dopisů. „Chceme zákazníkovi nabídnout v porovnání s Českou poštou komfortnější řešení. 3654 kamenných poboček k tomu nepotřebujeme,“ dodal. Tyto plány budou aktuální přibližně za rok a půl a na další kroky se Mediaservis zatím nechystá. „Dále asi nepůjdeme. Běžní uživatelé tvoří pouhá tři procenta z nově liberalizovaného segmentu. Navíc je to ta nejnákladnější část,“ uvedl Koliandr. Petr Sikora se domnívá, že výhodou pro koncového zákazníka budou například vylepšené technologie výpisů nebo personifikovaná reklama. K vstupu České distribuční na trh s obyčejnými zásilkami se více nevyjádřil. Je však jasné, že tento segment pro podnikatelské subjekty příliš zajímavý nebude.

Proč se kulatý stůl odehrál bez zástupců České pošty. Zástupci České pošty, která bude na plně liberalizovaném trhu jedním z klíčových hráčů, byli na kulatý stůl zváni stejně jako všichni ostatní. Naše redakce vyvinula maximální úsilí, aby se tradiční český poštovní operátor diskuse o problematice, která se ho přímo dotýká, zúčastnil. O tuto možnost však Česká pošta neměla zájem. Komunikace od počátku vázla, pozvání na České poště putovalo z e-mailu do e-mailu a nakonec jej výkonný ředitel pro marketing bez udání důvodu odmítl. I přesto jsme se pokusili e-mailem kontaktovat generálního ředitele Petra Zatloukala a jeho zástupce Martina Elkána, aby naše pozvání ještě zvážili, bohužel bez odezvy. Petra Zatloukala se nám nepodařilo kontaktovat ani telefonicky přes jeho sekretariát.